Омниканальность в бизнесе: кто и как применяет

Если коротко, то за этим словом стоит система взаимодействия бизнеса и покупателя с учетом предыдущего опыта общения. По мере роста количества каналов коммуникации, растет и потребность связывать их воедино, чтобы продолжать общение с потребителем при переходе с одного канала на другой, а не начинать диалог каждый раз заново. 

При омниканальном маркетинге бизнес собирает данные обо всех когда-либо существовавших контактах с клиентом: посещения торговых точек, звонки на «горячую линию», покупки на сайте, просмотры роликов на YouTube, общение с контентом бренда или самим брендом, офлайн реклама, онлайн реклама, sms продвижение ресторана. Вся эта информация объединяется в общий профиль, в котором сохраняется история общения. Все последующие коммуникации бизнес также строит на основании этого профиля. В результате общение получается бесшовным, а также удобным для бизнеса и клиента.  

Но это в идеале, а в реальности дела пока что обстоят иначе. Мы обратились к основателю компании ReMarked Леониду Касаткину и попросили рассказать о том, как обстоят дела с применением омниканального подхода в современном бизнесе.

У любого бренда, вне зависимости от величины, на сегодняшний день накоплен большой объем информации о потребителях. Но даже обладая огромными пластами данных о клиентах, мало какие бренды умеют извлечь из них пользу. По моему опыту, бизнес не всегда понимает истинную ценность такой информации и не вполне умеет ей пользоваться. Работа с омниканальностью — это пока еще будущее, которое придет неизбежно, вопрос только, как скоро. И это уже зависит от бизнеса. 

Омниканальный профиль клиента

Уже сейчас в отдельных сферах мы можем рассмотреть шаги в направлении омниканальности. Это в первую очередь сферы с высокой конкуренцией и частотой покупок, например, банки и ритейл. Банки видят, что текущая реклама не эффективна, а потребители, которые напрямую приносят им деньги, становятся все более и более требовательными. В такой ситуации, чтобы не потерять доход, бизнес начинает внедрять передовые идеи. 

• Банк высылает клиенту SMS с информацией о кредите. Позже, во время телефонного разговора, сотрудник банка может видеть, какая SMS была отправлена именно этому клиенту и более подробно рассказать про это предложение. Хотя и здесь бывают сбои. Например, клиент банка, имеющий карточку, кредит, кредитную карту и депозит, все равно почему-то получает рекламу базовых услуг, хотя уже давно пользуется ими. Зачем показывать рекламу кредитной карты человеку, у которого она и так есть? Чтобы избежать подобных ситуаций, нужно тщательнее работать с историей коммуникаций и единым профилем клиента. 

• Кроме банков, такого рода омниканальными приемами пользуется продуктовый ритейл, анализируя списки покупок по дисконтным картам. Если вы, однажды купили в магазине молоко или сыр, то когда в следующий раз вы снова придете в него или будете проходить мимо, магазин пришлет вам SMS с предложением скидки именно на эти товары.

• Немного лучше дело с омниканальными продажами обстоит в онлайн бизнесе, так как там проще найти клиента и “догнать” его рекламой. Предположим, вы зашли в интернет-магазин и положили в корзину товар. Но не решились заказать и ушли с сайта. Магазин это видит и на следующий день присылает SMS с напоминанием о том, что вы выбрали что-то, но не купили. То есть бренд, видя, что вы общались с ним по одному каналу, через интернет, обращается к вам по новому каналу — через SMS.

Это все «первые ласточки» омниканальности, я уверен, что будущее маркетинга и рекламы именно за омниканальным подходом к общению с клиентами. Наша компания одной из первых научилась омниканально общаться с клиентами, связывать онлайн и офлайн для построения эффективных коммуникаций бизнеса с потребителями, настраиваем рекламу на основании истории покупок и посещений и отслеживаем ее эффективность.